Intervista: Asus e il futuro del mercato dei componenti

Il CeBIT 2011 di Hannover, fiera che si è da poco conclusa; quella che un tempo era conosciuta come il principale appuntamento del settore ITC a livello mondiale ha subìto una progressiva contrazione nel corso degli ultimi anni, al pari del resto di tutte le fiere di simile portata. La dinamicità del web ha sottratto a cornici quali il CeBIT il compito di essere centro nel quale proporre novità di settore; i lanci di nuovi prodotti sono ora pressoché svincolati da appuntamenti di questo tipo, che diventano sempre più occasione per gli operatori di settore di incontrarsi e di lavorare su strategie.

L'edizione 2011, benché abbia visto una diminuzione dell'area espositiva, ha in parte invertito il clima di contrazione e stallo visto negli ultimi anni. Gli operatori, confortati in questo da una situazione economica che presenta ancora scenari di difficoltà ma è sicuramente più stabile rispetto al 2009, hanno proposto interessanti novità cercando con i propri annunci quella dinamicità verso la quale il mercato continua a spingersi.

L'interesse è in ogni caso evidentemente mutato: dai componenti tradizionali quali schede madri e schede video l'interesse, non solo dei consumatori ma anche degli operatori di settore, si sta sempre più spingendo verso i dipositivi mobile, vere e proprie soluzioni complete proposte sul mercato con tassi di aggiornamento molto elevati. E' ipotizzabile che un utente appassionato possa aggiornare tablet e smartphone seguendo i tassi di refresh proposti dai produttori, pertanto con base annua; differente il discorso per tradizionali PC mobile, per i quali la vita residua sul mercato tende ad essere ben più elevata complice in questo la maturità tecnologica alla quale sono giunti.

Durante la nostra permanenza al CeBIT è stato possibile intervistare Jackie Hsu, responsabile della divisione componenti di ASUS a livello mondiale. L'opportunità di sedersi e discutere circa il mercato dei componenti ci è parsa essere molto interessante: in un periodo nel quale stiamo assistendo a profondi mutamenti del mercato con una progressiva convergenza verso componenti mobile che sono sempre più integrati e poco accessibili in termini di upgrade, l'interesse verso la componentistica tradizionale sembra venir costantemente meno.

Un confronto con chi quotidianamente deve gestire strategie e prodotti legati ai componenti per l'azienda taiwanese che è riconosciuta, a livello retail, quale la principale interprete del mercato ci è parsa quindi occasione particolare per avere un punto di vista dall'interno dell'industria, andando oltre quello nostro di osservatori preparati ma per certi versi all'oscuro di alcune dinamiche strategiche che vengono sviluppate dalle aziende.

Alla fine del mese di Gennaio Intel ha comunicato di aver riscontrato un problema con il controller SATA 3Gbps integrato nei propri chipset per processori della famiglia Sandy Bridge. Questo ha portato ad uno stop temporaneo nella commercializzazione di schede madri e sistemi notebook, con un conseguente danno per i produttori di schede madri e sistemi. Inizialmente si pensava che il processo avrebbe richiesto molto tempo, mentre possiamo notare in queste settimane come di fatto l'emergenza sia rientrata e le nuove schede madri con revision B3 del chipset siano pronte per la commercializzazione. Puoi darci il tuo punto di vista su come l'intero processo è stato gestito?

Tutti i produttori taiwanesi, Asus compresa, hanno sviluppato i propri prodotti per processori Sandy Bridge seguendo le tempistiche inizialmente indicate da Intel. Una volta che il bug nel controller SATA 3Gbps del chipset è emerso ufficialmente la scelta di Intel e Asus è stata immediatamente quella di tutelare i propri clienti, mettendo in atto una procedura che permettesse a questi ultimi di avere a disposizione un sistema stabile.

Quale nello specifico la strategia messa in atto? Fornire ai clienti la possibilità di restituire la propria scheda madre ricevendo quanto pagato, oppure quella di sostituire la scheda con altra priva di bug o in caso di particolari esigenze discutere di un intervento ad hoc. Dal punto di vista di Asus la scelta di aver integrato in tutte le schede madri per processori Sandy Bridge un controller SATA 6 Gbps supplementare si è rivelata strategia corretta per alleviare le conseguenze del bug Intel: i possessori di schede madri possono infatti utilizzare i due canali SATA 6 Gbps del controller Intel, che operano correttamente, in abbinamento anche ai canali SATA 6 Gbps forniti dal controller supplementare integrato da Asus nella propria scheda madre.

L'implementazione del controller SATA 6Gbps supplementare in ogni scheda madre ha rappresentato un importante valore aggiunto secondo i nostri clienti; in molti scenari d'uso questo infatti permette di utilizzare le schede madri revision B2 senza alcun problema di stabilità in quanto tutte le periferiche di storage sono utilizzate senza dover utilizzare il controller SATA 3Gbps integrato nel chipset, l'unico componente che è afflitto dal bug hardware.

Il problema con i chipset Intel si è manifestato alla fine del mese di Gennaio, proprio a ridosso della settimana di feste per il Capodanno Cinese. Questo ha accentuato o minimizzato, quantomeno in parte, gli effetti negativi?

La tempistica è stata decisamente negativa, in quanto Febbraio è un periodo in genere molto valido per le vendite di PC in Europa. Inoltre la settimana di chiusura delle fabbriche produttive implica che i produttori cerchino di accumulare quante più scorte di prodotti è possibile nel corso del mese di Gennaio, spingendo al massimo la produzione così da far fronte alla domanda di mercato da parte dei consumatori che si prevede essere sostenuta in varie regioni del mondo. In questo senso che un problema di tale portata si sia manifestato a fine Gennaio è stato peggio che se fosse accaduto in altri tempi; d'altro canto erano passate solo poche settimane dall'annuncio delle cpu Sandy Bridge pertanto il numero di schede, benché elevato, era ancora contenuto.

Per quanto riguarda la gestione dei costi legati alle procedure di assistenza ai clienti che hanno acquistato schede Sandy Bridge con bug, la sensazione è che Intel abbia voluto tutelare i propri partner accollandosi tutti i costi. Ci puoi confermare questa cosa, meglio delineando come sia stato il rapporto con Intel per questa specifica problematica?

Dal nostro punto di vista è importante seguire direttamente i nostri clienti, in quanto costoro acquistano un prodotto contenente tecnologia sviluppata da Intel ma che è stato costruito e commercializzato da Asus. A prescindere, pertanto, dal tipo di rapporto in essere con Intel per Asus è prioritario rispondere direttamente e immediatamente per far fronte alle esigenze dei propri clienti, anche in mancanza di un supporto da parte di Intel. Per questo motivo la procedura di intervento messa in atto da Asus e resa pubblica sul proprio sito web è stata molto rapida, resa pubblica giusto poche ore dopo l'annuncio di Intel.

Pagina 3 - Come innovare nel settore dei componenti?

In mercato dei componenti sta andando incontro a notevoli cambiamenti. Nel corso degli ultimi anni i player di mercato sono cambiati: da molte aziende taiwanesi specializzate nella produzione di componenti si è passati ad uno scenario con pochi produttori molto importanti capaci di produrre e commercializzare pressoché tutto. Questo implica che sia difficile proporre reali innovazioni tra i componenti, soprattutto in un settore come quello delle schede video nel quale si è di fatto portati a seguire i reference design sviluppati da NVIDIA e AMD. Qual è la tua visione legata al mercato dei componenti per i prossimi anni? Sarà questo un settore sempre più legato ad una standardizzazione del mercato?

Credo che i produttori asiatici debbano sempre cercare di rispondere alle richieste dei propri clienti, bilanciando questo con il chiaro trend di mercato che porta al consolidamento. La conseguenza è per i produttori quella di dover essere flessibili e far fronte alle richieste dei clienti, pena l'uscire rapidamente di scena. A questo dobbiamo aggiungere come l'integrazione di numerose funzionalità all'interno dei più recenti processori Intel e AMD, quali ad esempio la componente grafica, renda ancor più difficile la vita ai produttori di componentistica in quanto si riduce il numero di prodotti che possono proporre ai propri clienti.

In termine di innovazione, pertanto, per i produttori di componenti soprattutto pensando a schede madri e schede video è importante cercare di sviluppare qualcosa che sia originale, utile per l'utente e non integrato nei processori. Asus ha per questo motivo sviluppato due ASIC proprietarie, internamente indicate come co-processori, che possono fornire funzionalità supplementari per i clienti.

Quali sono le esigenze dei nostri clienti? A nostro avviso sono due e contrastanti tra di loro: da un lato avere le massime prestazioni possibili; dall'altro poter contenere il consumo complessivo del sistema al massimo.

Sulle schede madri Asus, pertanto, troviamo due chip proprietari: TPU, responsabile dell'intervenire sui parametri di funzionamento per fornire le massime prestazioni velocistiche dal sistema e EPU, per gestire al meglio e in modo automatizzato il consumo complessivo del sistema. Questa è la strategia Asus per poter diversificare i propri prodotti in modo unico rispetto a quanto offerto dalla concorrenza, andando oltre quelle che sono le tecnologie sviluppate da AMD e Intel dal versante CPU e chipset potendo integrare qualcosa che non è presente in altri modelli sviluppati per la stessa tipologia di processori.

A mio avviso per gli altri produttori taiwanesi è molto difficile poter proporre soluzioni originali per i propri prodotti, diversificandoli rispetto agli altri. Quello che tipicamente vedo fare è implementare più porte USB e SATA, o un sottosistema storage più complesso, ma tutto questo implica il dover dipendere da produttori di terze parti e non sviluppare propria tecnologia all'interno. Asus, pertanto, si vuole posizionare in modo differente potendo non solo implementare tutte le periferiche accessorie che sono adottate anche da altri produttori taiwanesi, ma anche utilizzare chip proprietari grazie ai quali fornire un'esperienza più completa ai propri clienti.

L'innovazione per Asus passa quindi attraverso lo studio di soluzioni che siano uniche e che possano fornire un tangibile beneficio ai propri clienti. Come vedi questa evoluzione tecnologica svilupparsi nel corso dei prossimi anni?

Al momento attuale abbiamo sviluppato due chip, o co-processori, che vanno a rispondere a due chiare e distinte esigenze da parte dei nostri clienti. Da un lato avere superiori prestazioni velocistiche e dall'altro contenere il più possibile il consumo energetico. In futuro il numero di chip proprietari dedicati non potrà che aumentare, così da meglio differenziare la nostra gamma di offerta da quella dei concorrenti.

Discorso molto simile a quanto fatto per le schede madri deve essere sviluppato anche per le schede video, settore nel quale la domanda da parte dei consumatori è diventata ancor più forte per poter avere da un lato superiori prestazioni velocistiche e dall'altra contenere al massimo il consumo. Le schede video soprattutto di fascia alta sono diventate, in questi ultimi anni, il componente dal consumo più elevato all'interno di un PC, superando il processore; è per Asus quindi importante sviluppare soluzioni proprietarie che permettano proprio di contenere al meglio il consumo complessivo della scheda video e di riflesso dell'intero sistema.

L'ottimizzazione dal punto di vista prestazionale è stata portata avanti attraverso lo sviluppo di particolari versioni di schede video uniche sul mercato; un esempio diretto è avvenuto nel corso dello scorso anno con le soluzioni Ares e Mars, rispettivamente per GPU AMD e NVIDIA, con le quali Asus ha sviluppato soluzioni a due GPU su singolo PCB ben differenti dai reference design dei produttori delle GPU, raggiungendo nuovi livelli prestazionali di riferimento.

Ci sono per Asus differenze nel rapporto tra NVIDIA e AMD in termini di come sia possibile intervenire per differenziare le nuove proposte video rispetto al reference design?

Entrambe le aziende hanno una propria agenda con tempistiche ben predefinite per il lancio di nuove soluzioni. Quello che ho potuto verificare è che negli ultimi anni entrambe hanno approcciato Asus con maggiore libertà, permettendoci di sviluppare soluzioni custom in tempi rapidi e quindi di sviluppare le nostre idee. Per quale motivo è avvenuto questo? Credo perché NVIDIA e AMD riconoscono in Asus un partner in grado di proporre al meglio, grazie proprio alla capacità di innovare e differenziare rispetto alle soluzioni standard, le proprie novità in termini di GPU.

Pagina 4 - Il futuro dei componenti in un mondo che punta al mobile

Il mercato si sta sempre più spingendo verso una convergenza, con al centro le soluzioni mobile. E' sufficiente conssiderare l'interesse verso smartphone e tablet per avere conferma di come il vasto pubblico si stia progressivamente allontanando da un concetto tradizionale di PC. Credi che questo avrà impatti sul mercato dei componenti e in che misura?

Già da 5 o 6 anni a questa parte gli operatori si domandano se il mercato dei componenti non sia soggetto ad andare incontro ad una naturale riduzione dei volumi complessivi sul mercato. Quello che abbiamo verificato internamente in Asus è che non sia così: negli ultimi 3-5 anni il mercato dei componenti è di fatto rimasto invariato, smentendo le previsioni di contrazione inizialmente formulate.

Il mercato delle soluzioni PC desktop, stando ad alcune recenti analisi, è destinato a registrare una crescita positiva nel corso dei prossimi 2 anni dopo che per un certo periodo di tempo ha registrato tassi annuali negativi. Questo avrà ovviamente dirette ripercussioni sul mercato dei componenti. La crescita prevista verrà principalmente dal mercato commercial, che nel corso degli ultimi anni ha fortemente rallentato il proprio tasso di acquisto e di aggiornamento di prodotti a motivo della crisi economica internazionale, con ripercussioni positive non solo per i produttori OEM ma anche per quelli dei cosiddetti "sistemi clone", comunemente conosciuti come "assemblati".

La domanda di componenti per l'aggiornamento di sistemi branded, provenienti cioè dai principali OEM internazionali, continua a restare interessante. Molti componenti Asus vengono quindi venduti a quei clienti che vogliono adeguare il proprio sistema alle esigenze di un nuovo titolo e che allo stesso tempo non vogliono acquistare un PC ex novo.

Non credi che il processo di continua integrazione di componenti all'interno dei più recenti processori Intel e AMD possa avere un impatto diretto sul mercato dei componenti? In molti casi viene a mancare la spinta all'aggiornamento del sistema, visto che tutte le funzionalità base e buona parte di quelle avanzate vengono messe a disposizione già dal proprio processore con componente GPU integrata all'interno.

E' vero che l'evoluzione tecnologica ha permesso di integrare all'interno dei processori un numero sempre crescente di componenti e funzionalità, e questo ha ripercussioni sulla vendita di componenti. D'altro canto all'aumentare della complessità tecnologica dei prodotti viene a crescere anche la voglia degli utenti di superiori prestazioni e funzionalità integrate nel proprio PC; è quindi per questo motivo che il mercato dei componenti continuerà ad avere un proprio spazio ben definito e una domanda da parte dei clienti.

Ritengo, pertanto, che parte degli utenti possa trovare nelle potenzialità prestazionali offerte dalle CPU con GPU integrata delle piattaforme ideli per le loro necessità di calcolo. D'altro canto per altri utenti l'evoluzione tecnologica continuerà a rivestire un ruolo di prim'ordine

Proviamo a immaginare quello che sarà il futuro del mercato dei componenti da qui a 4-5 anni: quali sono le tue ipotesi a riguardo?

In Asus abbiamo svolto recentemente uno studio interno per capire quale sarà il futuro del mercato dei componenti, delineando uno scenario che definiamo "DIY 2.0" (nota: DIY è acronimo di Do It Yourself, termine con il quale si indica l'installazione o l'aggiornamento di un sistema in proprio e non attraverso l'opera di un rivenditore). Per spiegare questo concetto torniamo con la memoria ad alcuni anni fa: molti utenti appassionati non solo acquistavano componenti per assemblare PC per proprio utilizzo ma aiutavano amici e conoscenti nel fare questo, potendo sfruttare al meglio le conoscenze acquisite nel corso del tempo.

Riteniamo che una dinamica simile possa verificarsi nei prossimi anni, indicata con il nome di "DIY 2.0", ma con alcune significative modifiche rispetto a quanto evveniva in passato. L'aggiornamento e la costruzione ex novo di un PC potrà avvenire coinvolgendo un sempre più ampio numero di utenti potenziali solo attraverso una progressiva semplificazione delle procedure d'installazione. Da parte dei produttori di componenti sarà quindi necessario operare in una direzione che permetta di abbinare la complessità delle più recenti tecnologie con una semplicità di interazione da parte degli utenti.

Un approccio di questo tipo riguarda sia i tradizionali componenti interni ad un PC, sia tutte le periferiche accessorie esterne. La diffusione di dispositivi mobile con i quali poter avere accesso web sta creando spazio per lo sviluppo di tutta quella serie di accessori a questi abbinati che possano essere a prova di utente inesperto. Un esempio molto semplice è quello di un router per l'accesso wireless all'interno della propria abitazione: se questo dispositivo viene sviluppato in modo tale che un utente debba semplicemente collegarlo all'alimentazione ed accenderlo, lasciando ad una procedura automatizzata la corretta configurazione del collegamento al fornitore della connessione e delle specifiche della rete wireless, se ne ricava sia una esperienza migliore per i consumatori sia un nuovo veicolo commerciale per i rivenditori che possono fornire un pacchetto completo ai propri clienti.

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